La promesa era un santuario deportivo. Pistas limpias, sin logos invasivos, donde solo importaba el rendimiento. Pero algo ha cambiado en Milán-Cortina. La marca está en todas partes, incluso donde antes era impensable.
Los esquiadores esperan sus puntuaciones junto a una enorme nevera de Powerade. Las botellas azules se apilan en los banquillos de hockey. Hasta los pañuelos de papel en la emotiva zona ‘Kiss and Cry’ del patinaje llevan un sello corporativo.
¿Cómo llegamos aquí? La narrativa oficial habla de integración ‘orgánica’. Anne-Sophie Voumard, directora de marketing del COI, lo justifica: “Seguimos abriendo esas oportunidades para los socios… que puedan estar presentes de forma orgánica”. Pero las preguntas persisten.
Todo parece haberse acelerado tras un momento icónico: la marca Louis Vuitton, propiedad del gigante LVMH, brillando en la ceremonia inaugural de París 2024. Fue un punto de inflexión. Terrence Burns, experto en marketing olímpico, lo confirma a The Associated Press: “Parece que ha habido una necesidad y un deseo crecientes por parte de los patrocinadores de que el COI muestre un mayor valor”.
El dinero mueve este cambio. El programa TOP, la élite del patrocinio olímpico, necesita crear valor adicional. Los ingresos bajaron a 560 millones de dólares en 2025 desde los 871 millones del año anterior. La presión es tangible.
Dentro de las arenas, el espectáculo es distinto. Un locutor grita “¡Esta es la ola Corona Cero!” durante un partido de hockey. Una cámara lleva el nombre de un fabricante de automóviles. Cada intermedio tiene su patrocinador.
Burns pone los pies en la tierra sobre el verdadero valor de estos logos dentro del recinto: “Creo que es un ‘bien hecho’ psicológico… pero muéstrenme cómo eso les ayuda a vender más cosas”. Es simbólico, pero marca una tendencia imparable.
La investigación lleva a documentos clave. La Carta Olímpica, la constitución no escrita de los Juegos, establece que cualquier logo en un recinto debe aprobarse “de manera excepcional”. Sin embargo, esa excepción se ha convertido en norma.
Los archivos revelan hasta qué punto era estricta la política hace una década: personal del COI revisaba secadores de manos en baños para tapar marcas con cinta. El contraste con hoy es abismal.
Ahora, las medallas se entregan en cajas Louis Vuitton y existe “la Selfie de la Victoria Olímpica, presentada por Samsung”. Voumard reconoce el delicado equilibrio: “tener presente el legado… y la singularidad de la presentación”.
Pero el futuro ya está escrito. Los Ángeles 2028 abrirá un nuevo capítulo radical: por primera vez, se venderán derechos de nombre para recintos olímpicos. El Honda Center y una arena temporal con marca Comcast serán los pioneros.
La conclusión es clara. Lo que comenzó como pequeñas incursiones ‘orgánicas’ se ha convertido en una estrategia calculada y expansiva. El santuario olímpico ya no existe; es un escenario premium para el marketing global. La línea entre deporte y comercio se desvanece más con cada edición.
