La paradoja navideña: más gasto en tiempos de desaceleración
Llevo años analizando el pulso del consumidor, y cada diciembre confirma una verdad: la Navidad en México tiene una fuerza cultural que desafía los indicadores macroeconómicos. El estudio de Kantar para 2025 revela algo que he visto en ciclos anteriores: aunque hay señales de desaceleración económica, el ánimo festivo y el deseo de celebrar impulsan un gasto promedio de 6,359 pesos en regalos, un 15% más que el año anterior. Esto no es irracionalidad, es priorización. La gente recorta en otras áreas para preservar la magia de estas fechas.
La evolución de la planeación: del aguinaldo salvavidas al aguinaldo estratégico
Aquí está el cambio más significativo que he observado en la última década. Antes, el aguinaldo era un “salvavidas” que llegaba para tapar fugas financieras. Hoy, como señala Paloma Sevy de Kantar, hay una mejor planeación. Los compradores astutos ahora aprovechan eventos como El Buen Fin para adelantar adquisiciones. Recuerdo conversaciones con clientes que describían el estrés de diciembre; ahora hablan de listas y presupuestos. Esta madurez permite que, al recibir el aguinaldo, su destino no sea solo deudas, sino una distribución más consciente: 39% para gastos del hogar, 34% para pagar deudas y solo 27% para el ahorro. Es un equilibrio precario, pero más realista.
El auge del plástico: no es solo crédito, es una herramienta de gestión
Que la tarjeta de crédito sea el medio preferido (31%, +11 puntos) no me sorprende. La lección que muchos han aprendido, a veces por las malas, es que no se trata de gastar lo que no tienes, sino de administrar tu flujo de efectivo. Los beneficios son tangibles: promociones, meses sin intereses y, crucialmente, diferir el pago a enero. Es una estrategia de liquidez. El efectivo (26%, -9 puntos) cede terreno no por falta de confianza, sino porque el consumidor educado busca optimizar. He aconsejado a muchos: “Usa la tarjeta como si fuera efectivo, pero aprovecha su calendario”.
Lo que realmente se regala: entre lo práctico y el deseo
Mirar la lista de regalos más buscados es como leer las prioridades sociales. Ropa o zapatos (91%) lideran, un clásico siempre útil. Pero ver chocolates (88%) y experiencias como vacaciones (61%) tan alto habla de un giro hacia lo sensorial y memorable, algo que la teoría del consumo puro a veces pasa por alto. Los electrodomésticos (59%) y artículos de cómputo (56%) muestran regalos que son inversiones para el hogar. La diversidad aquí es clave; no hay un “regalo perfecto”, sino uno contextual.
El mapa de la compra: físicas, online y la búsqueda de valor
El campo de batalla comercial es fascinante. Que un 50% aún prefiera tiendas físicas confirma que el ritual de comprar, tocar y envolver tiene valor. Liverpool y Walmart (50%) son pilares. Pero el dato revelador es el salto de los clubes de precios (+7 puntos, 29%). En mi experiencia, esto refleja una cacería de valor más agresiva, donde el ahorro no es opcional, es mandatorio. En lo online, el duopolio de Amazon (78%) y Mercado Libre (77%) se consolida por conveniencia, pero el crecimiento de actores como Liverpool online (+7 puntos) muestra que el retail tradicional que se digitaliza bien, gana.
En conclusión, el consumidor navideño mexicano de 2025 no es más derrochador, es más estratégico. Combina el impulso emocional con una planeación fría, usa el crédito como palanca y diversifica sus canales buscando la mejor oferta. Es un comportamiento resiliente, forjado por años de volatilidad, que prioriza la celebración sin perder de vista la realidad de su bolsillo. Esa es, quizás, la mayor lección de todas.
